カリギュラ効果とは？マーケティングにおける活用や実例をご紹介

「ダメって言われるとついついやってしまいたくなる。」

このような感情の作用は、私達人間が誰しも持っている心理現象となります。

しかし、このように何かを禁止されるとなぜ反対の行動を取りたくなってしまうのでしょうか？

このような心理現象を意味するカリギュラ効果について、その意味や原理、またマーケティングにおける活用法を実例を含めて紹介していきます。

カリギュラ効果とは？

カリギュラ効果とは、禁止されるほどその事に対する興味や関心が湧き、その禁止されていることを「ついつい破りたくなる、もしくは実際に破ってしまう」という心理現象です。

カリギュラ効果は、私達の非常に身近な生活の中だけでなく、マーケティングにおいてもカリギュラ効果の心理現象が活用されています。

カリギュラ効果の由来

カリギュラ効果は、1980年に公開されたアメリカとイタリアによる合作映画、「カリギュラ」の題名からそのまま由来しています。

ローマ帝国の暴君こと、皇帝カリギュラをモデルにした映画は、あまりにも過激で生々しい暴力シーンやポルノシーンが問題となり、1980年に全米で公開されるや否やほとんどの劇場で上映禁止になりました。

そのことをメディアなどを通して知った多くの聴衆は、州をまたいで公開している劇場まで訪れたと言います。

このような社会現象から「禁止されると逆に興味が湧く」という意味から、カリギュラ効果と名付けられました。

カリギュラ効果の実例

普段、私達も非常に身近なところでカリギュラ効果を実感しているかと思いますが、その最も代表的な実例として挙げられるのが日本人なら誰もが知っている昔話の『鶴の恩返し』と『浦島太郎』です。

『鶴の恩返し』では、「絶対に覗かないで下さい」と言われたおじいさんは、鶴が布を折っている姿を覗いてしまいますよね。
また『浦島太郎』では、「絶対に開けてはいけない」と言われた玉手箱を浦島太郎が開けてしまいます。

これら日本の昔話についても、「禁止されると逆に興味が湧く」といったカリギュラ効果を用いた例となります。

カリギュラ効果の原理

それではなぜ、人は禁止されると返ってそれを破りたくなったり、禁止されていることに興味を持ったりするのでしょうか？

カリギュラ効果の原理は、非常にシンプルです。

人間は誰しも自由に意思決定をし、自由に行動したいという欲求を持っています。

しかし、何かを禁止し制限されてしまうとその「自由」という欲求が満たされず、ストレスを感じてしまいます。

その結果、自然とそのストレスを解消するために「心理的リアクタンス」という反発心が生まれ、カリギュラ効果が作用する原理となっているのです。

マーケティングにおけるカリギュラ効果の活用法

カリギュラ効果をうまく用いればマーケティングの現場において、効率的に利益を見込むことができます。

それでは、マーケティングにおけるカリギュラ効果の活用法やそのポイントについて実例を含めて紹介します。

活用法①：容易に乗り越えられる禁止条件を設定する

カリギュラ効果は、マーケティングの現場において宣伝広告やキャッチフレーズ、その他コピーライティング等に用いられるケースがほとんどですが、その際には「容易に乗り越えられる禁止条件」を設定するというポイントがあります。

単純な禁止だけでは、そもそも商品を買ってもらったり、サービスを利用してもらったりすることは不可能です。

その条件が厳しすぎたり、難しいものであると効率的にカリギュラ効果を見込むことはできません。

そのため、ある程度乗り越えられる条件を設定します。

実例を挙げるとすると、『非会員様は〇〇個限定』といったように、最初はある程度制限を掛けつつ「会員登録をする」という簡単な行為によって、条件をクリアできるようにします。

また、ホラー映画の宣伝フレーズにもあるように「一人では絶対見ないでください」という例も非常に効果的です。

活用法②：禁止・制限する理由を述べる

特にWEBマーケティングにおけるネット広告やWEBページのタイトルに『〇〇な人は絶対に買わないでください』『〇〇注意』と言ったセールスコピーを耳にしますが、これらも立派なカリギュラ効果を用いた宣伝の仕方となります。

しかし、より効率的に集客をする必要があるのであれば、禁止や制限をする理由を説明するということが必要になります。

もちろん説明なしの場合でも、カリギュラ効果を見込むことはできますが、それを目にした顧客が不信感を感じてしまうことがあるため、購入を途中で止めてしまうことがあります。

そのため、「なぜ制限するのか、なぜ禁止するのか」その理由を明確にすることによって、信頼感をえることができます。

実例として、化粧品のドモホルンリンクルのセールスコピーが挙げられます。

ドモホルンリンクルが「初めての方にはお売りできません」というセールスコピーを掲げる理由として、その製品が本当に肌に合う方しか「おすすめできない」、まずはお試しセットを利用し「検討してもらいたい」といった旨の販売方針があるということが挙げられます。

カリギュラ効果の使用例

さて、前章ではカリギュラ効果の活用方法についてご説明いたしました。

それではカリギュラ効果を実際に使用するにはどうすれば良いのか、また実際カリギュラ効果を使用することでどれだけセールス効果が上がるのかについて、例をあげてご説明いたします。

これはカリギュラ効果を使用していない広告例です。
この広告を見て皆さんどのような印象を抱いたでしょうか？

「アピールがすごい」「胡散臭い感じがする」というような印象を受けた人も少なからずいるのではないでしょうか。

このセールスコピーでは、「買ってください」というような情報のみ発信しているため、これを見たユーザーは先程ご説明した心理的リアクタンスの原理から反発心を抱いてしまいます。

それではカリギュラ効果を用いたセールスコピーの例を見てみましょう。

いかがでしょうか。先程とは違う印象を抱いた人も多いのではないでしょうか。

このセールスコピーでは、「痩せたくない人は買わないでください」という禁止の文言を用いています。

それによりユーザーは「自分で決定したい」という反発心を抱き、商品に興味を持つようになります。

この際に注意しておくべき点として先程もご説明した通り、禁止の理由を必ず示すということを忘れないようにしましょう。

このカリギュラ効果を効果的に活用することで、ユーザーの興味を掻き立てることができ、結果として成果に結びつけることも可能となるでしょう。

カリギュラ効果を活用する際の注意点

以上の2つの活用例とそのポイントをしっかり押さえれば、あらゆるビジネスシーンで活用することができます。

しかし、実際にカリギュラ効果を活用する際にはいくつか注意すべきことがあります。

ここでは、カリギュラ効果を活用する際の注意点について見ていきましょう。

用途・目的・業種によって適切なフレーズを使う

カリギュラ効果をマーケティングで活用する際には、「用途・目的・業種」によって適切なフレーズを使うということです。

カリギュラ効果を狙った宣伝広告やセールスコピーは無数に存在します。

すでに冒頭でも述べましたが、「痩せたくない人は絶対に買わないで下さい」「この映画は絶対に一人では見ないで下さい」というような禁止系、「非会員様は〇〇個限定」といった限定系など無数にあります。

しかし、これらはランダムに使って良いというわけではなく、販売する商品やサービス、またその目的、業種によって適切なフレーズを使わないと、顧客の不信感を煽ってしまうため逆効果になります。

マーケティングにおけるカリギュラ効果｜まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回は、カリギュラ効果の原理やマーケティングにおける活用法について紹介しました。

カリギュラ効果とは、禁止や制限されるとそれに抵抗したい、ストレスを解消したいという心理作用が働き、ついついやってみたくなったり興味を持ってしまったりするという心理現象です。

カリギュラ効果は、日常のあらゆる場面に存在しますが、うまく活用すればマーケティングの現場においても活用することができます。

その際には「容易にクリアできる禁止条件を設定する」「禁止する理由を明確にする」という2つのポイントを抑えつつ、臨機応変に活用しましょう。