記事の書き方～ペルソナの設定とライティングについて～

記事やブログを書いたことがある方なら、何度か「ペルソナ」という言葉を聞いたことはあると思います。

ペルソナとは、webマーケティング業界において商品やサービスにおけるユーザの情報を収集、分析して得られる「ユーザの具体的な象徴像」のことです。

ペルソナを設定することで、ライティングの方向性が定まりやすくなるうえ、ターゲットとする客層にピンポイントで商品やサービスを告知でき、高いコンバージョン率が得られます。

ペルソナの重要性を理屈やイメージで理解している方は多いと思います。しかし、ペルソナの設定が面倒で実用していない方や、具体的なペルソナ設定の詳細な方法やメリットをきちんと理解できていない方も少なくないのではないでしょうか。

そこで、ペルソナの導入方法やペルソナの設定によって得られる重要なメリットを再確認できるように要点をまとめて紹介していきます。

ペルソナ設定は確かに少し面倒な作業ではありますが、一度設定さえしてしまえば使いまわしも可能で、多くのメリットや旨みがあり、ライティング作業がかなり捗るとても便利なテクニックです。ぜひライティングにペルソナを活用してみてください。

ペルソナとは

ペルソナはもともと「仮面」を意味する言葉でしたが、心理学において「人間の外的側面」がペルソナと称され、ペルソナの定義が広くなりました。それが転じ、現在ではwebマーケティング業界を中心として、ペルソナは「ターゲットとするユーザの具体的な象徴像」を指すマーケティング用語となっています。つまり、「アプローチすべき最重要ユーザ＝ペルソナ」です。

ペルソナ設定の項目

ペルソナの設定では具体的かつ詳細にターゲットとする読者の設定を行います。ペルソナで定める項目に明確な決まりはありませんが、主に以下のような情報が必要となります

• ・年齢
• ・性別
• ・住所
• ・職
• ・学歴
• ・家族構成、人間関係
• ・生活パターン
• ・趣味嗜好
• ・収入、貯金
• ・価値観、行動心理、購買心理
• ・ニーズ
• ・情報源

まず、必要な項目は年齢や性別、住所、職、学歴などの基本情報です。これらによってペルソナの簡単な属性がわかり、大まかな方向性が定まります。ただ、これだけでは細かいベクトルが定まりません。

さらに、家族構成、人間関係、生活パターン趣味嗜好などの個人の日常生活に関する情報も必要です。これらによって個人的な特徴を簡単に理解でき、記事作成の具体的な方向性や軸を定められ、ターゲットが絞られます。

加えて、収入や貯金といった「財力」や、価値観、行動心理、購買心理などの商品の購入に関連する「心理傾向」、現段階で抱えている問題などに対する「ニーズ」、商品購入における「情報源」などのコンバージョンへ繋がる項目も重要です。これらによって、ペルソナにどのようなアプローチをすれば購入などのコンバージョンへ繋がるかが分析できます。

これらを記事作成時に意識することで、ペルソナに刺さる記事が作成しやすくなります。

ペルソナ設定の流れ

ペルソナ設定では商品などを実際に購入する人はどんな人物像なのか、しっかりと考察して具体的かつ詳細に分析することが最重要です。

ペルソナ設定の際は、まず、事前にGoogle Analyticsなどから、サイトへの流入ユーザの傾向や人数などを定量的に調査しておくと良いでしょう。

Google Analyticsから、読者の性別や年齢、アクセス場所などがわかり、サイト流入者の読者層を把握できます。読者層を把握出来たら、細かいペルソナの設定に移りましょう。細かいペルソナの設定では、論理的考えや細かい集計データにしっかり基づくように努めましょう。この際、意図的に自身や紹介する商品にとって都合の良いペルソナを作成するのは避けましょう。

あくまで収集したデータや一般的な傾向などの論理的な分析の結果をペルソナに反映しましょう。論理的にターゲットとすべきペルソナを考察することで正しい方向性に記事を作成でき、コンバージョン率UPに繋がります。

また、全体としてペルソナの設定は「具体的」に決めましょう。具体的なターゲットの設定こそがペルソナ最大の利点に繋がるため、名前や住所なども「大里良介、大阪府八尾市松山町」のように詳細に決めましょう。名前や住所の細部は適当でもかまいませんが、有名人や有名な場所などは避けましょう。

ペルソナのイメージが先行する有名な既存のイメージに影響されてしまうためです。

記事の焦点の明確化

ペルソナ設定での最大のメリットは対象とするターゲットを具体的に設定することによって、最重要な読者へ焦点を合わせやすくなる点です。ペルソナの設定でライターは情報を伝える読者の人物像を明確に把握できます。そうすると、おのずと何を強調して伝えるべきかが定まり、読者に効果的に情報を伝えられる焦点の合った記事が書くことができるのです。

もし、ペルソナを設定せず、情報を伝える読者を明確にしていないと、ライターは様々な場面や状況、読者を想定して記事を作成しなければならなくなります。すると、様々な想定を網羅するために広くて浅い、内容の薄い記事となってしまいます。

また、伝えたいことが複数あるため、論点があちらこちらに変化してしまい、読者にとって読みにくく焦点の合わない記事となってしまいます。

たとえば、ジムを紹介する記事のライティングについて考えます。ジムに通う理由は人さまざまです。年齢や性別でダイエット、筋トレ、健康維持などの目的が大きく変化します。また、職などによっては、利用したい時間帯や曜日が変わります。

もしペルソナ設定をしていないとこれらを包括的に網羅しないといけなくなり、内容がすごく希薄で、紹介する事務のコンセプトもバラバラとなってしまいます。一方で、ペルソナで「男性、40代、未婚、サラリーマン（勤務地新宿）」のように設定していれば（実際はもっと詳細にペルソナを設定します）、記事の書き方は大きく変わります。

たとえば、「40代で未婚だから既婚者と比べ経済的な余力がある。平日の仕事帰りに行けるように勤務地の新宿付近のジムを勧めよう。目的は中年太り対策。」といったように記事の方向性が決まります。方向性が決まったら、「夜遅くまで営業」「新宿駅付近」「中年太り対策」のようにジムを勧めるときのアピールポイントが自然と決まります。

このようにペルソナを設定することで、記事の焦点があい、ペルソナに似た状況の読者に突き刺さる記事が作成できます。

一見すると、ペルソナを設定してターゲットの読者を絞った記事よりも、大多数の読者を対象とする記事の方が良いように思えるかもしれません。しかし、多少対象を限定してでもニーズの合致度を上げた方が、結果としてコンバージョン率のアップに繋がります。読者全員に50%の満足度を与える記事よりも、たとえ半分の読者の満足度がほぼ0でも残りの半分を100%の満足度にする記事の方が、商品の売り上げに繋がります。

対象とする読者を絞り込んで限定してでも、ペルソナにドンピシャで刺さる記事を書いた方が断然良いのです。

また、読者はペルソナと100％合致していなくても、読者自身がペルソナとの共通点を見出し、記事を読み進めてくれる傾向にあります。完全にペルソナに一致していない読者であっても、ペルソナといくつかの共通点さえあれば、記事が読まれなくなることは避けられるのです。

ジムの例なら、夜遅くまで営業しているジムを探している人や新宿付近でジムを探している人、中年太りを気にしている人などにも刺さる記事となります。ペルソナを絞ることによる読者の減少は少ない傾向にあり、コンバージョン率アップなどのペルソナ設定による旨みの方が多くなっています。

正確な情報共有が可能に

ペルソナ設定でのメリットに関係者との意志共有が捗りやすくなる点があります。ライティング作業ではサイト運営者や他のライターさんと記事の方向性や目的を共有することが必須です。

その一方で、情報や意志を包括的に相手に正しく伝えることは想像以上に大変です。そのうえ、前提や知識、経験の差異によって、同じ言葉でも相手一人一人によって捉え方は変わります。

この意志伝達で便利となるのが「具体例」です。ペルソナという具体例によって、ターゲットとする読者の特徴や傾向を相手に詳細かつ簡潔に伝えられるのです。

たとえば、「若い男性向けの記事」と言われても、「若い」が何歳から何歳までを指すかは人それぞれです。20代までを若いと捉える人もいれば、30代までを若いと捉える人もいます。ペルソナの設定で、年齢が36歳と設定されていれば、前者の認識は間違いで、後者の認識が正しいことが一目瞭然です。このようにペルソナで事前に対象とする読者を具体的に設定しておくことで、情報共有における齟齬を防ぐことができます。

ライターとペルソナ

上記では読者のペルソナについて紹介をしました。読者のペルソナでは、読者を限定することで、ライティングの方向性や軸がブレにくくなり、ピンポイントで読者に刺さる記事が書きやすくなり、読みやすい焦点が合う良い記事となります。

ここでは、設定したペルソナに説得力を増して記事を作成するのに必要なライターの人物像設定と記事作成におけるライターの意識について説明していきます。

ライターの立場

ライターは読者にとって共感を抱けたり、説得力のある立場であることが望ましいです。たとえば、入門者向けの情報をまとめる記事であれば、その情報を既に知っている先輩的立場として、入門の方に親切に教えてあげるスタンスをとるのが良いかもしれません。また、日常的なブログであれば、同じ状況を経験しているであろう読者が共感できるように同じ目線で書いていくのが良いかもしれません。

記事内容と対象とする読者からライターの立ち位置や目線を事前に決めておくと、共感や説得力のある記事を書きやすくなります。

まとめ

ペルソナで具体的かつ詳細に対象とする読者を定めておくことで、記事を書きやすくなります。また、ペルソナの設定によって、ニーズが合致する特定の読者に対して焦点が合った記事となり、コンバージョン率も向上します。

また、ペルソナという具体的な読者像の例の設定によって、各関係者との意志伝達が正確かつ簡単になります。さらに、ペルソナに合わせてライター像も変化させ、口調や立場、目線などを柔軟に変化することで、効果的に伝えたい内容をペルソナに説得力をもって伝えられます。